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电商是葡萄酒的补充渠道or第四渠道?

信息来源:poouoo.com  时间:2013-11-11  浏览次数:15544

    电商的话题在武汉糖酒会期间再度引起了关注和争论,酒业咨询人士王朝成的一个观点“电商永远只能是补充(渠道)”则是这次争论的导火索。
    
    争论中,一方是对电商的不看好,认为其只是线下渠道的补充,不会有太大的市场空间;另一方则是对电商的积极看好,认为其会发展成为酒业销售的“第四渠道”。
    
    我们大概还没有忘记,2010年11月,营运了两个月的酒仙网遭受到了厂家和商家的集体围攻,一些重量级的白酒代理商甚至向厂家发出威胁,如果给酒仙网的价格过低,将中止合作。
    
    而如今,不到三年的时间,酒仙网不仅成了茅台和泸州老窖等白酒大佬的“新朋友”,也成了诸如京糖、桥西等大商们的”好伙伴”,甚至还是京东商城和当当网的“黄金搭档”。
    
    从2012年下半年开始,越来越多的酒类生产企业进入了电商领域,从之前的集体排斥到现在的蜂拥而入,排除外部环境催化的原因之外,电商渠道的内生动力无疑也是关键点。
    
    而从厂家到商家愈演愈烈的电商冲击波似乎正在推动者电商渠道的快速成长和成熟,那么,电商渠道能否成为与餐饮现饮消费、零售(商超、名烟名酒店等)、团购渠道并驾齐驱的“第四渠道”?
    
    电商前景之辩
    
    统计显示,2012年国内网络零售市场交易规模达1.31万亿元,同比增长67.5%。同时,网络购物交易平台开放化程度更加明显,向追求全品类覆盖的综合性平台以及专注细分市场的垂直类平台两个方向演进,自营网站逐渐向第三方平台发展的态势也较明显。
    
    具体到酒行业,从2011年以来,白酒电商纷纷上线,专业网站例如酒仙网、购酒网等,综合性电商上线白酒品类的例如京东网、苏宁易购、1号店等。
    
    与此同时,在2012年8月,茅台集团重启电商平台;2013年3月,习酒的官方网上商城正式上线,并被称之为行业首家O2O网站——线上提供产品信息(online)+线下提供物流配送和售后服务(offline)的网络购物平台;到了4月,五粮液和泸州老窖发布的2012年年报中均提到了要重点发展电子商务。
    
    今年的9月3日,泸州老窖与酒仙网签约展开战略合作。而更多的区域性强势品牌,诸如杜康、迎驾、景芝等也纷纷与酒仙网签订了战略合作关系,开启了电商之旅。
    
    “目前,白酒的消费群主要是50后到70后,而80后、90后将是未来白酒的主力消费群。根据这一年龄段人群喜欢网上购物的特点,白酒厂家必须进入电商领域引领年轻人的消费。”泸州老窖集团总裁张良表示。
    
    从实际环境来看,目前中国已有5.8亿部智能手机,6亿微博用户、3亿微信用户,虚拟网络已经成为重要的生活方式,电商扎根于虚拟网络,拥有先天优势,只要在价格、物流和反馈上做好服务,业务增长其实才刚刚开始。
    
    瑞银证券分析师苏青青认为,电商目前最大的优势在于聚焦白酒消费的“长尾”(分隔而少量的需求),以品多、价低、真品和全国配送的特点,为单个产品在全国范围找到足够多的消费者。
    
    苏青青表示,目前白酒电商可以轻易实现几百种上千种白酒产品的销售,而网站报价又提供了跨平台价格采集和比较的能力(远强于原来奔波于实体店的价格采集),电商平台也以自身信用为酒品提供了保真的背书,增强消费信心,“更重要的是白酒电商打破了全国白酒销售渠道分割的局面,以B2C模式直面终端消费者。”
    
    “在这一次调整中,以团购为代表的团购商90%以上都没有生存空间,专卖店的压力也越来越大,当这两个渠道都面临巨大压力的时候,我们迎来了一个新的渠道就是电子商务。”北京酒仙电子商务有限公司董事长郝鸿峰向记者表示,“一部分智慧的酒类企业率先发现酒类电子商务对行业的价值,这是目前最大的价值。”
    
    在今年的”双十一”那天,郝鸿峰给酒仙网下的指标将是3个亿。
    
    但是,在武汉糖酒会期间的一次论坛中,王朝成却说,电商现在只是个补充,而且永远都是个补充。这一发言观点引起了一些业内人士的反驳,甚至有人指责其“根本不懂得电商”。
    
    而在这之前,北京盛初营销咨询有限公司总经理柴俊接受记者采访时也表示:“电商渠道(指酒仙网为代表的第三方电商渠道)有其自身的价值,但不会是行业的救命稻草,只能算是传统渠道的有效补充。”
    
    “现在酒业部分人士对电商的抵制如同当年出版社和书商们对当当网的抵制一样,最终的结果是抵制队伍里聪明的人悄悄地拥抱互联网,逐渐转型,那些真正抵制的最后都死得很惨。”电商从业人士李志刚发文称。
    
    对此,王朝成坚持认为电商是酒业的一个补充渠道而且永远是补充渠道,但在100亿以下仍会较快发展,以后会遭遇瓶颈。在他看来,电商本质是低成本满足需求,书籍、服装和时尚品因为产品升级快,上游乐意不断降价,所以形成线上优势的产业生态。但酒业不能也不应走时尚短生命周期的产品模式,所以上游厂家坚决维护价格有效性,电商不能也不敢向线下发起价格战,只要价格战不发生,就不可能形成所谓的大规模线上买酒习惯。
    
    烧钱的游戏?
    
    不得不承认的一点是,目前很多涉足电商的厂家或者商家还没有进入盈利状态,“前景看起来一片美好,但是真正进来后感觉并不是这么回事,公司自开辟电商渠道以来,就一直在赔钱,这简直就是一个烧钱的游戏。”山东济南一家专做进口葡萄酒销售的经销商郭斌向记者表示。
    
    2012年底,在一个做互联网营销的朋友的怂恿下,郭斌从公司安排了5个人成立了一个新的部门——电商部,不仅在淘宝、京东开设了自己的门店,还专门制作了自己的网站, 当时他的想法也很现实,认为或许还能开辟一个全新的销售渠道出来。
    
    不过,现实依旧是很骨感的。
    
    开始的半年时间内,因为订单不多,物流体系依旧依附在公司内部,不过订单多是散布在济南市区内,以个体消费者居多,无形中降低了配送人员和车辆的利用率,此外不得不进行的推广费用也是一笔不小的开支。
    
    “有时候,即便是客户要了一瓶酒,也就几十块钱,我们还是要亲自送货上门的,算上油费、人员成本,这一笔生意,我就能赔上十几块钱。”郭斌苦笑着说。
    
    实际上,已经进入电商领域的众多酒水经销商,真正实现盈利的并不多,大部分还处于“赔本赚吆喝”的初级阶段,尽管传统的经销商有自身产品结构和同城配送体系的优势,但在电商渠道内,对其门店的布局、信息数据体系和完善的售后服务都有更高的要求。
    
    即便是依仗浙江商源集团的强大平台支撑,久加久的电商平台也还是仅仅处于起步阶段,在这之前,2010年上线的B2C电商平台,也仅仅是久加久线下实体门店的一个配套部门,主要清理线下门店的滞销商品。
    
    到2011年,谢峰斌担任商源集团电子商务事业部总监的时候关停了垂直B2C平台,久加久电商又拓宽了销售渠道,开辟了天猫、淘宝、京东、亚马逊、当当网、QQ商城、1号店等国内一线平台,目前都已正常运营并进入快速增长期,而这一时期,其电商平台依旧处于”烧钱阶段”。
    
    2012年8月,参加淘宝特色中国“贵州馆”开馆活动后,久加久承办运营馆内所有酒水生意,一次性销售了1万瓶飞天茅台,在酒水类目中排在了前五位,而在此之前,其自身垂直平台一天的销量不过四、五万元。
    
    也正是在这个时候,电商渠道开始成为集团关注的焦点,商源集团总裁朱跃明也看到了其巨大的潜力和市场空间。
    
    2012年天猫“双十一”,久加久旗舰店取得16万人次的访问、7万多瓶酒水的成交记录和近千万元的销售额。“未来,酒类电子商务跟酒类连锁终端的影响力一样,属于必然趋势之一。”朱跃明说。
    
    作为一种全新的渠道模式,在“摸着石头过河”的路上肯定会有人走了弯路,“烧钱”也就成了很多冒险者尝试电商平台难以逾越的一个槛。
    
    不过,可以肯定的是,某一酒类产品尤其是区域性白酒品牌,利用电商平台开发一个省和开发全国的成本相差无几(物流成本差异),而如果走传统渠道,对部分白酒企业来说,资金、人力、物流成本压力巨大,甚至无法跨出地方保护区域。因此虚拟平台本身,就是电商巨大的优势,其将有效打破区域酒类品牌的渠道壁垒,而这无疑也是电商渠道能成为“第四渠道”的有力支撑点。
    
    电商误区
    
    传统零售企业进军电商领域已经是大势所趋,据中国百货商业协会统计,2012年81家大中型百货零售企业销售总额2282.7亿元,同比仅增长8.92%,比2006年至2011年百货行业销售年均16.5%的增长率明显下滑,一些传统百货商店甚至演变为人们只看不买的“体验地”“试衣间”。
    
    为应对激烈的市场竞争,传统零售企业纷纷“触网”,传统零售企业大规模进军网络零售成为2012年零售业最为突出特点。在连锁百强中,2012年传统零售企业已有62家以不同方式开通了网络零售平台。尽管从总体看传统零售商网络零售规模尚小,2012年网络零售额约为350亿元,在全国网络零售整体规模中所占比例较低,但从长远看,传统零售商通过调整优化、融合发展,将在网络零售业务中占据更加重要的地位。
    
    所以,对酒类企业来说,将电商渠道称之为和餐饮现饮消费、零售(商超、名烟名酒店等)、团购渠道并驾齐驱的“第四渠道”也并不为过。
    
    不过,面对不断趋热的电商热,酒行业从业者们还是要保持一个理性的心态。
    
    兴良汇(北京)贸易发展有限公司总经理陈钢认为:“酒厂触网,有两种误区:一种是只自己开个旗舰店完事,闭门造车、自成一统;另外一种是和某一家电商签全网的独家代理协议,一叶障目、不见森林。”
    
    应该说,现在很多企业并没有把电商渠道纳入到正统的酒水销售渠道之中,自然也就没有独立的部门来运作,通俗的做法就像景芝和杜康那样,打包给酒仙网全权负责。
    
    现在看来,如今的酒仙网似乎成了电商领域的“超级大卖场”,越来越多的企业在里面开设了自己的“专柜”,但是“专柜”旁边缺少甚至没有自己的“导购员”,你能指望顾客在多如牛毛的产品中青睐你的酒吗?
    
    宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨认为:“白酒运作一定要以互联网的眼光和互联网产品运作的专业做法去做互联网的事情,才是认真地在做电商,而不是说放在这个平台就是做电商。”
    
    同时,系统性地参与电商渠道供应链环节也是企业要关注的重点。在思卓战略咨询集团副总经理,北京迪万思网络科技有限公司总经理严宵程看来,目前酒业的电商还处于较小的规模,除了起步晚之外,还有一个重要的原因在于,行业大部分从业者都是把电商看做一个新兴的渠道。
    
    “做电商面临的消费需求、购买习惯还有销售通路和服务方式等跟传统的线下渠道有着本质的区别,电商不是一个新的渠道,而应该是一个新的市场。”严宵程说。
    
    原酒仙网副总裁、上海酒类交易所白酒部总监李斌也认为,现在很多酒类企业并没有真正了解并利用电商渠道,“真正的酒类B2C应该是利用互联网的特质重构传统行业的供应链,而不是在整个链条中营销的这一点上借力互联网,却没有重构酒类行业最基本的生产制造等过程。”
    
    看来,电商能否成为“第四渠道”,还是未知数。不可否认的是,随着大数据时代的到来,电商渠道正在改变着我们的消费习惯和消费个性,这才是电商带来的真正变革。
    ——本信息真实性未经中国葡萄酒网证实,仅供您参考