知名品牌缺失 进口葡萄酒加价率高企

    在法国等国家零售价格几欧元的葡萄酒进入中国后，售价即动辄高达数百元，业界人士表示，这一现象是国内进口酒市场缺少知名品牌、信息不对称、渠道费用高企等原因造成的。
   
    一家国外大型酒企的高层也表示，该公司很多产品到中国的到岸价并不高，但以终端零售价来看，加价率非常高，他对这种高零售价、高加价的现状能否长期维持有所担心。
   
    而正是因为内外的巨大价差，进口酒行业一直被冠以“暴利”的头衔。
   
    “目前，国内的进口葡萄酒零售价格和欧美等国家相比肯定太高。”国内最大的进口酒运营商建发酒业总经理陈旭光对《第一财经日报》表示，进口葡萄酒在中国目前仍然处于市场导入期，这种价差是这一时期的一个正常现象，导入期的产品推广费用较高；另外，一些商家还利用了进口酒信息相对不透明、不对称的特点。
   
    加价率较高还与国内进口酒市场上知名品牌较少有关。陈旭光表示，全世界的葡萄酒品项太多了，目前国内进口酒市场很难形成强势的知名品牌，除非拥有较高的知名度才能与渠道博弈，降低渠道费用，这也是为何法国名庄酒的加价率反而不高的原因。
   
    除此之外，这种内外高价差现象和目前国内进口酒市场的消费者仍不成熟有关，多数进口酒消费者对产品的认知和了解还较少，普通消费者还存在跟风的现象。
   
    深圳市策动力营销策划有限公司总经理丁敬波认为，目前进口葡萄酒内外高价差的现象主要和国内的渠道特点有关，欧美国家没有国内那么长的渠道链条，也不存在开瓶费、进场费、促销费、条码费等费用，国内渠道上各种各样的营销手段拉高了渠道费用，最终导致终端加价率很高，“尽管一些进口酒的进货价不高，但进口酒商的运营利润也不高，利润多数被国内的下一级经销商等渠道赚走了。”丁敬波表示。
   
    以建发酒业为例，2011年全年建发酒业营业收入高达10亿元，净利润仅为3600万元。
   
    一名进口酒运营商负责人张华（化名）也表示，若产品的品牌知名度不高，在商超有时候还需要安排导购员，这也会增加渠道上的成本。
   
    陈旭光表示，大型零售连锁企业一般会设定一个相对固定的零售毛利率，给大型零售连锁企业供货还要考虑条码费等其他费用，供货方为了维持合理的毛利，必须把供给大型零售连锁企业的价格提高。
   
    此外，国内的进口酒经销商目前多数仍缺乏规模效应，规模偏小，这也会导致其产品的定价偏高。陈旭光认为，随着进口酒市场逐渐发展成熟、行业竞争的加剧以及消费者对葡萄酒认识程度的提高，进口酒在国内的价格会逐步回归到合理的水平。
   
    “目前困扰进口酒运营商的还是销量和营销成本之间没有达到低成本运营的程度。”张华表示，在数年前进口酒还未大举进入中国市场的时候，国内市场上以长城和张裕的产品为主，其单瓶的营销成本很低，但是在目前多品牌、碎片化、品牌集中度不高的情况下，均摊下来进口酒的单支营销和渠道成本都是偏高的。
   
    “对于价位略低的进口酒，关税等因素对内外价差影响不大。”陈旭光表示，以一款采购价格2欧元的进口葡萄酒来计算，关税包括消费税等综合税率为48.2%，但由于本身采购成本与售价之间的差距大，关税等部分在零售价中的绝对占比并不大。
   
    不过，这种内外高价差正在逐步消弭。陈旭光表示，沿海地区经过多年的进口葡萄酒消费者教育，加之该地区葡萄酒消费量大，在量上吞吐得快，采取薄利多销的策略也能支撑公司的运营，因此沿海地区已经有很多产品零售价在百元以内了，中间价差也越来越低，“在今年‘三公消费’受限的形势下，这种过程会加速。”