国产葡萄酒巨头业绩大滑坡 张裕销售目标难完成

    尽管早在两年前已启动营销模式的改革以应对市场突变，但长城葡萄酒并未能完全扭转时下的不利局面。据中国食品春节前发布盈
    警告，因为酒类业务盈利下滑、厨房食品业务录得超1亿的亏损，2012年综合净利润将录得较大幅度下滑。
    此外，虽然去年年初圈定了66亿的销售目标，但是在前三季度营收不足42亿的业绩面前，其66亿元的目标很可能成为泡影。国产葡萄酒巨头正集中陷入一轮前所未有的销售困局中。
    广东市场下滑明显
    “整体葡萄酒消费受到中国宏观经济下滑的影响及葡萄酒行业竞争激烈，公司需要增加对市场及促销投入，因而导致本业务盈利有所下滑，下半年影响更显著。”虽然中国食品在盈利警告中并未透露更多的销售细节，但长城在广东这个核心市场销售较大下滑，已是一个不争的事实。
    某二级城市的酒商张天(化名)曾是长城葡萄酒沙城系列等多款产品在该城市的总代理，但今年张天没有再代理长城的产品。“酒卖不动，没有钱赚，一件酒大概只有两三元的利润空间。”张天直言，该市场进口葡萄酒发展迅猛。在四年前代理长城葡萄酒的头两年，厂家甚至会给出超过30%的市场费用支持经销商，但现在扶持力度远少于之前。相对于开始时每年三四百万元的销售额，张天称去年的销售差了很多，仅剩下两百余万元。
    此外另张天比较困惑的是市场上存在跨区串货问题。“有些串过来的酒比我进货的价格还要低，但厂家对这种问题管理力度不足。”这令张天萌生退意。
    “2012年的市场的确很差。”广东另一城市代理着长城某款主打产品多年的经销商王汉明(化名)告诉记者2012年其所在市场去年此款产品的销售下滑超过50%，业绩下滑超过千万。
    销售下滑，昔日的“铁哥们”也开始转舵。记者了解到，两个月之前，创峰控股有限公司悄然成为澳大利亚最大规模的葡萄酒生产声誉嘉葡萄酒知名品牌“夏迪”旗下威艾(V R )和五代光辉系列中国大陆的独家经销商。而创峰旗下的长城堡酒业一度与长城有着超过10年的合作关系。
    “现在我还在静观其变，如果市场继续恶化下去，不排除我也会不再做长城的产品。”王汉明表示。
    长城营销扁平改革不彻底
    长城将利润下滑的原因归咎于中国宏观经济调整和行业竞争激烈，这确实也是一个不争的事实。“现在有实力的烟酒连锁和酒店餐饮部等渠道，都自己进进口葡萄酒做，进口酒门槛很低。”王汉明称，以前是不知名的国产葡萄酒抢占国产巨头的份额，现在是不知名的进口葡萄酒抢占国产巨头的份额。
    不过在一位熟悉葡萄酒经销模式的经销商贾泉(化名)则对南都记者表示，除了外部原因，长城内部体系的混乱也是主要原因。贾泉所指的内部体系直指中粮此前将中粮酒业并入中粮食品的体系、对此前的渠道进行扁平化运作的动作。
    “原本长城葡萄酒板块有单独的运作团队，但并入中国食品之后，其变成由统一的团队运作，这意味着这个团队既要卖酒，同时又卖油、方便面等产品。”一位熟悉长城葡萄酒的资深业内人士陈铭(化名)认为，中粮玩的是全产业链的延伸式战略，但这种战略做法是否符合葡萄酒的专业化发展可能是个问题。“长城葡萄酒市场运营模式的变化导致其此前一直沿用的大客户体系解体。”
    尽管贾泉认为，如此整合后营销体系对酒业务的专注性确实没有那么高，但是贾泉依然认可长城葡萄酒对砍掉省级总代，实行市级代理这一将渠道扁平化运作的模式。在2011年对渠道的那轮调整中，以广东为例，华夏长城广东总代“大水”等大的经销商被砍掉。
    不过贾泉指出，此渠道变革并不彻底。“可能是基于业绩的压力，长城去年又重新与大水展开合作。”贾泉透露，去年大水与长城有一个未来三年每年要完成3亿销售的“约定”，去年大水给长城打了两个多亿的款。不过重新合作之后，大水的情况显得有点不妙。贾泉指出，今年大水仍有1个多亿的货在仓库中。“走省总代之路是死路一条，长城本来已经将渠道改良了，但是现在又为何改回去？”
    三大巨头业绩倒车
    遭受营销体系改革阵痛的不仅仅是长城。据王朝葡萄酒2012年盈利警告，集团销售量与2011年比较下跌，预期2012年其业绩将录得亏损。这是近年来王朝葡萄酒第一份亏损的年报。早在2011年，受营销体制改革影响，王朝的收入跌10%至仅14 .45亿港元，净利润更是暴跌97%至426 .7万港元。现在看来，王朝的改革并不十分顺畅。“改革继续取得进展并已上轨道，但步伐较预期中慢，尤其是浙江省和上海市。”王朝在业绩报告中如是自我点评。
    相对于长城和王朝的利润下滑，张裕2012年很可能遭到销售不达标的窘迫。在2011年年报中，张裕计划2012年实现营收不低于66亿元。但因受农残风波影响，张裕前三季营收跌6.57%至41.24亿元。这意味着张裕要完成预定目标，四季度需完成24.76亿的销售，而2010年四季度张裕的营收仅16.15亿。更严峻的是，今年2月19日张裕A在深交所投资者关系互动平台上表示，公司2012年10月及11月份的销售同比有所下降。这意味着，张裕66亿的全年销售任务成为泡影已是大概率之事。
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    三大巨头业绩不济
    1王朝据王朝葡萄酒2012年盈利警告，集团销售量与2011年比较下跌，预期2012年其业绩将录得亏损。这是近年来王朝葡萄酒第一份亏损的年报。早在2011年，受营销体制改革影响，王朝的收入跌10%至14.45亿港元，净利润更是暴跌97%至426.7万港元。
    2长城中国食品春节前发布盈利警告，因为酒类业务盈利下滑、厨房食品业务录得超1亿的亏损，2012年综合净利润将录得较大幅度下滑。
    3　张裕去年前三季营收跌6.57%至41.24亿元，张裕当年66亿的销售任务难以完成。