世界葡萄酒市场萎缩 谁让进口葡萄酒这么火？

    近年来，中国葡萄酒市场快速成长，产销量不断增长。进口葡萄酒虽然仅占中国葡萄酒消费总量的14.7%，但其增幅却相当惊人，消费总量近年来翻了近4倍。是什么助推着进口葡萄酒在中国市场的快速增长？
    世界葡萄酒市场萎缩
    无需赘述，中国葡萄酒市场近10年的增长大势，使得投身其中者无不受益，包括进口葡萄酒经营者和国产葡萄酒经营者。我们可以看到，这样的增长不仅体现在葡萄酒消费方面，啤酒、白酒等酒类饮料也都有着令人欣喜的增长。与此同时，放眼所有的消费品，无不处于高速增长的态势。
    这样的增长正是拜我国经济高速发展的大形势所赐。经济发展了，整个社会的物质财富迅速增长，使得满足了生活必需品消费之后的中国人，越来越多地需要各种各样的享受品，来提升自己的生活水平。葡萄酒消费的高速增长正是源于这一原因，加之葡萄酒健康、高雅、时尚的形象，以及进口葡萄酒“神秘”、“高贵”的身份，更是助推了葡萄酒尤其是进口葡萄酒消费的持续增长。
    然而，在中国葡萄酒市场高速增长的同时，世界葡萄酒的消费形势却大不相同。长年的葡萄酒生产过剩，2008年的金融危机，2011年不断深化的欧债危机，都使得世界主要葡萄酒消费国的葡萄酒消费量呈现降低的趋势。
    在全球葡萄酒消费低迷的形势下，中国葡萄酒市场可谓“一枝独秀”，这就使中国不可避免地成为全球葡萄酒生产、销售企业的“救命稻草”、战略发展市场以及掘金之地。曾经有一个法国酒商这样形容他近几年来的工作状态，“如果我不是在中国，我就是在去中国的路上”。如今，中国葡萄酒市场犹如当年盛传可以随处挖黄金的美国西部，人人都要来中国淘金。
    这样的宏观经济形势，让中国葡萄酒进口的持续增长成为必然，而且，进口葡萄酒持续增长的状况今后将继续伴随我国经济生活水平的提高和精神文化的需求增长同步提高。
    中国经济发展利好
    食品安全事件把消费者推向了进口货
    接二连三的食品安全事件让中国消费者无限警觉，他们已经把对奶粉、馒头、火腿肠等食品的怀疑扩大到了所有食品和饮品，加之2010年国内某产区的假葡萄酒案更是推波助澜，使得消费者宁可信其有，一棒子将全部国产酒打死。
    恰在此时，众多进口葡萄酒经营者宣扬的是国外葡萄酒质量监管体系的健全，国外葡萄种植方式的绿色，国外葡萄酒酿造方式的安全，使得消费者在面对进口酒还是国产酒的选择时，毅然选择了进口葡萄酒。这也成为促进葡萄酒进口量持续增长的原因之一。
    国产葡萄酒企业重销售、轻基础的短视行为所致
    浮躁、短视、急功近利是如今很多中国企业存在的一种现象，中国的葡萄酒生产企业也不例外。上世纪90年代，国内曾经有一个葡萄酒发展的小高潮，当时的中国葡萄酒生产企业90%以上都拥有自己的葡萄种植基地。而2000年前后，葡萄酒生产企业的日子都很不好过，葡萄基地成为企业沉重的负担。2004年前后，在新一轮葡萄酒发展高潮来临之时，新兴的葡萄酒生产企业选择只建发酵罐、灌装线，不投资葡萄园，甚至只投资商标注册。他们甩掉了费时、费力的葡萄基地建设，依靠购买进口葡萄原酒进行灌装或者OEM生产，短期内就可以获取巨大的经济效益。
    这样的做法使得企业的原料供应得不到保障，形成了如今中国葡萄酒行业的奇特现象，葡萄酒生产量已达108.88万千升，而实际的酿酒葡萄园只有几十万亩，这大大降低了国产葡萄酒的竞争力。与其购买由中国企业加工的贴着国产标签的进口葡萄酒，消费者更愿意购买原瓶、原装进口的正宗进口酒，这进一步推高了国外葡萄酒的进口量。
    礼品经济
    中国的人情现实，使得礼品经济成为一个横亘不同消费领域的巨大消费需求。细数这一二十年中国礼品市场的变化，从上世纪八九十年代的金饰品到高档香烟、白酒再到近年的进口葡萄酒，还有紧跟电子时尚的iPhone、iPad等。这一原因也是持续推高进口葡萄酒特别是高档、顶级进口葡萄酒进口量的重要因素。
    据有关方面的统计数据显示，宴请用酒和礼品用酒，占到中国高端进口葡萄酒消费市场很大的比重，而真正做顶级葡萄酒投资和收藏的人，微乎其微。顶级葡萄酒在国内的风行，与它的送礼功能唇齿相依。中国人的心态是：喝价格昂贵的酒，才能上档次，才能体现诚意。相比茅台等中国高端白酒来说，进口葡萄酒的价格量级更高，也附带着一种优雅的西方生活观。顶级进口葡萄酒的价格是很明确的，收礼的人一看就知道价值，因而，价格不菲的进口葡萄酒送礼效果很不错。
    低门槛、高利润的推动
    创造更多的财富，是今天几乎每个中国人都有的梦想，而经销进口葡萄酒似乎就是很多中国人实现这一梦想的捷径。
    首先，进口葡萄酒的高额利润已经成为行业内外皆知的秘密。一瓶在法国购买价为1欧元的普通葡萄酒，经过海运到达中国，包括关税、消费税、增值税等在内的综合税率约为50%，进口商在海关提货时的成本约在18元～20元人民币，而这样的酒在市场上的一批价格在40元～50元，市场零售价在80元～120元之间，加价率在400%～600%。
    这样的加价率是国产葡萄酒经营者所无法达到的。但随着中国消费者对进口葡萄酒的认识进一步深入，这一现象会逐渐消退，但短期内仍将持续。只要巨大的利润空间存在，就会不断吸引更多的投资者进入，势必进一步扩大进口葡萄酒的势力范围。
    其次，在高额利润存在的同时，投资进口葡萄酒经销的门槛非常低，无需特殊技能，只要有钱就可以进货。于是，手中有数万、数十万、数百万乃至数千万、数亿资金的人，都盯文章来源华夏酒报上了投资经营进口葡萄酒这项事业。
    但是，我们也注意到，大部分进口葡萄酒经销商在中国市场的推广工作做的很不够，以至于大部分中国消费者熟知的进口葡萄酒品牌数量极其有限，对于绝大多数进口葡萄酒的存在完全不知晓。而且，越来越多的人涌入这个行业，成为进口酒经销商，从数据上看，进口葡萄酒数量一再大幅增长，但分销的困难使得很多进口酒成了仓库里的存货。
    消费心理推波助澜
    领袖消费的带动作用
    中国人消费的从众心理很强，特别是政界、商界对高端消费品有着意见领袖的作用。而如今的中国领袖消费阶层大多都是进口葡萄酒的拥护者，他们带动了普通消费者对进口葡萄酒的消费。
    以拉菲为例，富裕阶层的人消费大拉菲，中产阶层的人随风而上，致使小拉菲与拉菲旗下众多不知名的产品，都成为社会上热捧的珍品。事实上，对于绝大多数参与“拉菲热”的中国人而言，他们只是听说了这个品牌，记住了这个名字，对酒的品牌内涵完全没有了解，对于如何欣赏这种价格极其昂贵的酒品完全不懂，但富裕阶层的消费就成为他们追求这种风尚的一个理由。
    然而，市场的火爆也让一些国外的高端葡萄酒品牌面临“成长的烦恼”。销量的快速上升，也带来了大量的仿冒品，过高的拥有量也直接导致了尊贵感的下降，更严重的是，顶级葡萄酒品牌在某种程度上成为社会分配不均衡的牺牲品，致使一些品牌的用户成为了暴发户、炫富、官僚的代名词。这显然不是高端、顶级进口葡萄酒品牌所愿意看到的。因此，如何打击假冒产品、调和销量与品牌形象之间的反差，延续高销量与高品牌定位，成为高端进口葡萄酒不得不着力解决的问题。
    消费者的心理需求推动
    一直以来，在中国消费者心中就不乏“外国的月亮比中国圆”的想法，在葡萄酒消费方面也不例外。
    当进口葡萄酒漂洋过海来到中国，进口葡萄酒在很多人眼里就等同于身份和品位，虽然说不清新世界与旧世界的差别何在，也不去讲究菜品与酒种的搭配，但仅是那张写满洋文的标签，便足以给人带来莫大的精神愉悦。
    西化生活方式的必然结果
    电视剧、电影乃至广告中，每逢用餐的镜头，葡萄酒已经成为镜头中必不可少的内容。这对于带动中国消费者的葡萄酒消费有着潜移默化的作用。
    最直接的影响更来自于西化的生活方式，感恩节、圣诞节、情人节等西方节日，以及在国内一直处于增长态势的西餐厅的数量，这些洋节日和西式餐饮，带动了与之匹配的进口葡萄酒的消费，成为餐饮文化和节日文化不可或缺的一环。而酒配餐的思想也已经感染了不少的中餐厅，在香港、北京、上海、广州等地区，大部分中高档次的中餐厅也已有自己的红酒单，来自世界各地的进口葡萄酒是酒单上的主角，这样的情况也已经慢慢传播到了二线城市。
    好口感与高性价比的诱使
    有调查结果显示，将同等零售价位的进口葡萄酒与国产葡萄酒放到一起，由消费者在完全不知情的情况下进行好恶品尝，超过90%的消费者表示更喜欢进口葡萄酒的口感与香气。与国产葡萄酒相比，进口葡萄酒在消费者心目中具有更好的口感以及更高的性价比。而个体消费者的好恶构成了整个消费群体的好恶，这也是推动进口葡萄酒持续增长的重要围观因素。